Le deuxième choix d'été, déjà devant la montagne
Interrogées sur leurs prochaines vacances d'été, 25,1 % des familles déclarent envisager un mix entre plusieurs destinations. C'est le deuxième choix derrière la mer (40,8 %) et nettement devant la montagne (14,4 %), la campagne et nature (10 %) ou la grande ville (3,1 %). Un quart du marché qui préfère ne pas choisir une destination unique, ce n'est plus une marge, c'est une intention de masse qui gagne à être traitée comme une demande à part entière plutôt que comme un cas particulier.
Qui choisit le mix, et pourquoi
Le profil du segment mix est révélateur : 67 % sont des configurations deux parents plus enfants, 49 % ont entre 40 et 49 ans, 33 % sont CSP+. Côté budget, il se concentre sur l'intermédiaire (44 % à 2 000-5 000 €, 28 % à 1 000-2 000 €). Ce sont des familles structurées au budget contraint qui cherchent à maximiser la valeur perçue de leurs vacances : plusieurs étapes donnent le sentiment d'avoir vécu plusieurs voyages pour le prix d'un.
Le mix séduit particulièrement les foyers avec ados, où l'écart d'envies entre enfants et le besoin de variété rendent le séjour fixe frustrant. L'hypothèse causale est structurelle : la fragmentation du temps libre (RTT, télétravail) facilite le découpage en plusieurs étapes courtes, et la voiture personnelle thermique, encore majoritaire à 64 %, reste parfaitement compatible avec un itinéraire à tiroirs sur le territoire national.
Un produit sous-développé
L'implication produit est claire : les circuits courts entre destinations proches sont sous-exploités dans le marketing famille. Trois combinaisons s'imposent et restent peu packagées :
mer plus montagne, sur un même massif littoral ;
côte plus arrière-pays, pour alterner baignade et patrimoine ;
ville plus campagne, pour réconcilier les envies d'ados et de plus jeunes.
Pour les tour-opérateurs, le format le plus prometteur est le circuit famille de 7 à 10 nuits structuré en 3 à 4 étapes, probablement plus porteur que le séjour fixe en village vacances. Il répond à la quête de variété, justifie un accompagnement (logistique des étapes, réservations multiples) et se prête à une montée en valeur sans gonfler artificiellement le prix. Le profil du segment renforce cette piste : avec 67 % de configurations deux parents plus enfants et une nette concentration sur le budget intermédiaire, c'est une demande solvable mais attentive au rapport valeur-prix, exactement la cible qui paiera pour la commodité d'un itinéraire pré-assemblé plutôt que pour le luxe brut. Les croisiéristes et autocaristes ont ici une carte à jouer, le multi-étapes étant le cœur de leur format.
Ce que cela dit du métier
Le mix-destination n'est pas un effet de mode estival, c'est la traduction d'un rapport au temps qui a changé : des familles qui découpent, comparent et veulent du rendement émotionnel. Le séjour mono-lieu adresse parfaitement les 41 % qui plébiscitent la mer ; il y a en revanche tout un quart du marché, en croissance juste derrière, qui reste à capter. La norme émergente du séjour famille n'est plus une destination mais un itinéraire, et l'offre dispose là d'une vraie marge de progression pour rattraper la demande.