L'hiver familial s'est silencieusement reconfiguré. Là où le ski régnait sans partage sur l'imaginaire des vacances de février, le baromètre 2026 révèle une triple égalité inattendue : la mer et le soleil captent 25,9 % des intentions, le « pas de vacances » 25,7 %, et les sports d'hiver à la montagne 24,9 %. Le marché historiquement dominant est désormais à parité avec son contraire absolu, le non-départ.
Le non-partant, premier concurrent du ski
Le fait marquant n'est pas que le ski recule légèrement, c'est que son principal rival n'est plus une autre destination mais l'arbitrage de ne pas partir du tout. Un quart des familles renonce aux vacances d'hiver. La cause est multifactorielle : enneigement irrégulier qui fragilise la promesse, coût des séjours ski en hausse d'environ 30 % sur dix ans selon l'ANMSM, arbitrages familiaux qui privilégient d'autres saisons, et montée du télétravail qui permet d'étaler les congés hors période scolaire.
Comparé à l'été, où 54,8 % des familles visent la mer et seulement 9,2 % ne partent pas, l'hiver est un marché structurellement fragmenté. La mer y reste forte (25,9 %), signe que le besoin de soleil en février est au moins aussi puissant que la montagne. La montagne sans ski, quant à elle, capte 10,3 % des intentions, preuve qu'une partie du public montagne veut la destination sans l'activité phare. Au total, la montagne (ski + hors ski) pèse 35,2 %, mais ce leadership repose de plus en plus sur le segment non neigeux. La ville et la culture pèsent 8,8 %, en forte progression par rapport à l'été où elles tombent à 3,1 %, signe que le city-break hiver famille est un territoire ouvert.
Mer / soleil : 25,9 %
Pas de vacances : 25,7 %
Sports d'hiver : 24,9 %
Montagne sans ski : 10,3 %
Ville / culture : 8,8 %
Penser le séjour d'hiver secondaire
L'enjeu opérationnel pour les destinations hivernales est de concevoir un produit pour ceux qui ne skient pas et ne partent presque plus. Le format pertinent est le « secondary winter holiday » : un court séjour économique de février, positionné pour la famille qui reste pendant que d'autres sont sur les pistes. Détente thermale, sorties raquettes, immersion culturelle de ville moyenne, le tout calibré sur un budget contraint et une logistique légère.
Pour les stations de ski, la conclusion est moins confortable : la diversification n'est plus une option de confort mais une couverture de risque. Adosser une offre montagne sans ski et une promesse culturelle à l'offre neige permet de capter ceux que l'incertitude d'enneigement ou le prix font hésiter. Le marché de l'hiver famille ne se gagne plus uniquement sur les pistes, il se gagne sur la capacité à proposer une raison de partir quand il n'y a pas de neige, ou pas le budget pour elle.
