Le parcours média de la famille n'est pas un entonnoir linéaire mais une succession de quatre moments aux logiques propres : inspiration, recherche pratique, confiance et sur-place. Le Grand Baromètre 2026 montre qu'aucun canal ne domine les quatre, ce qui limite vite la portée d'une stratégie média mono-canal.
Inspiration et recherche : deux régimes distincts
En inspiration, le bouche-à-oreille domine (57 %), suivi des blogs voyage (44 %), de la télévision et des podcasts (32 %), d'Instagram (30 %) et de la presse magazine (30 %). Le mix est large, émotionnel et diffus : aucun canal ne dépasse seul la barre des 60 %.
En recherche pratique, le régime change : Google capte 52 % des requêtes, les plateformes de réservation (Booking, Airbnb) montent à 80 % cumulés, les blogs restent présents (40 %), les offices de tourisme pèsent 39 % et Google Maps 37 %. Le réflexe est utilitaire, concentré sur trois ou quatre outils.
Confiance et sur-place : le pair et la carte
Pour choisir un hébergement ou une activité, la recommandation d'un proche reste le premier levier de confiance (51 %), loin devant les avis Google (13 %), l'office de tourisme (10 %), le blog spécialisé (9 %) et l'agence de voyages (8 %). L'influenceur famille ne recueille que 5 % de confiance déclarée.
Une fois sur place, la recommandation orale reprend la main (52 %), suivie de Google Maps (48 %), du site mobile de l'office de tourisme (42 %) et du support papier — carte, dépliant, guide (38 %). Le numérique et le physique cohabitent sans s'exclure.
Ce que cette cartographie impose aux annonceurs
Les quatre moments appellent quatre postures média différentes :
Objectif notoriété en inspiration : bouche-à-oreille amplifié (parrainage, UGC), présence blog et contenu magazine, activation Instagram visuelle.
Objectif conversion en recherche : être présent en recherche (référencement Google, plateformes, fiches Maps) et soigner les avis qui alimentent la phase de confiance.
Objectif fidélisation sur place : reco locale activable et présence cartographique mobile.
Un point de vigilance mérite d’être souligné : l’office de tourisme est le seul acteur à apparaître dans les quatre moments (brochure 28 % en inspiration, 39 % en recherche, 42 % en mobile sur place), ce qui en fait un actif média sous-estimé, à condition d’investir sa version mobile autant que son guichet. À l’inverse, l’influenceur famille n’apparaît significativement dans aucun des quatre moments : 5 % de confiance, absent du top 5 en inspiration et en recherche. Le budget qui lui est alloué repose sur un postulat que les données du Baromètre ne valident pas.
La cartographie média n’est pas un exercice budgétaire : ventiler par objectif, plutôt que par canal préféré. Concentrer l’effort sur Instagram parce qu’il rassure le service marketing, ou sur l’influence parce que c’est l’usage du moment, risque de financer un moment du parcours en croyant en couvrir un autre. La cartographie n’invite pas à dépenser le plus, elle dit pourquoi chaque euro est dépensé.