Le vécu avant l'image
Interrogées sur les formats de contenu qu'elles préfèrent, les familles placent en tête les témoignages et portraits humains à 50,7 %, devant les photos inspirantes (48,6 %), les bons plans (41,9 %) et les articles « on a testé » (39,3 %). Quatre formats franchissent la barre des 40 %, et tous ont un point commun : ils racontent une expérience réelle. La photographie pure, longtemps reine du brief tourisme, arrive deuxième, battue de deux points par le storytelling humain.
Le message pour les directeurs artistiques est direct : la cible famille veut du vécu, pas de l'imagerie corporate. Un portrait de famille qui témoigne porte plus loin qu'une plage parfaite sans personne. L'authenticité narrative est devenue le premier critère d'adhésion, devant l'esthétique.
La vidéo courte n'est pas le discriminant
Le résultat le plus contre-intuitif concerne la vidéo. Les vidéos courtes Reels/TikTok (21,3 %) et les vidéos longues YouTube (20,8 %) arrivent à égalité, trente points derrière le témoignage humain. Le format n'est donc pas un facteur discriminant : ce qui fait la différence, c'est le contenu (testé, humain, daté), pas son contenant. La sur-production de short-form, devenue un réflexe d'agence, trouve peu d'appui dans la donnée pour cette cible.
Plus frappant encore, le livre tient à 26 %, au-dessus de la vidéo courte. Les éditeurs comme Lonely Planet, Le Routard ou Le Petit Futé conservent un actif solide sur la cible 40-49 ans CSP+, qui paie pour la curation. Et chez les plus de 60 ans, le livre culmine à 39 %, là où la vidéo courte tombe à 9 %. L'imprimé n'est pas un vestige, c'est un format de confiance pour les segments à plus fort pouvoir d'achat.
Une hiérarchie stable, des nuances d'âge
La structure des préférences varie peu avec l'âge, ce qui en fait une base de brief robuste. Le témoignage domine de 55 % chez les 30-39 ans à 44 % chez les plus de 60 ans. La vidéo courte, elle, s'effrite régulièrement (27 % à 9 %), tandis que la vidéo longue YouTube reste stable autour de 20 % à tous les âges. Le podcast reste un format de niche (8,6 % en moyenne, 13 % au mieux chez les 30-39 ans). Autrement dit : on peut bâtir un socle créatif commun, puis ajuster le curseur livre/short-form selon l'âge visé.
Inverser l'allocation de production
La donnée suggère une réallocation nette du budget de production :
environ 50 % sur les photos réelles et les témoignages, le cœur de cible ;
environ 25 % sur les formats longs (articles testés, vidéos longues, podcasts) ;
environ 25 % sur les formats courts (Reels, infographies, bons plans).
C'est l'inverse de l'allocation actuelle de l'industrie, qui privilégie le short-form là où le témoignage et l'article testé gagneraient à être renforcés. Le brief créatif gagnant pour la famille n'est pas le plus spectaculaire ni le plus rapide à scroller, c'est le plus crédible. La preuve humaine et datée bat l'effet, et ce constat tient à tous les âges.