Choisir un mix média « famille » comme s'il existait un seul public est l'erreur la plus coûteuse d'un plan de communication destination. Le baromètre montre au contraire que chaque canal segmente fortement par catégorie socio-professionnelle, à une exception près. Comprendre cette structure permet d'arrêter de saupoudrer le budget et de l'allouer là où la cible se trouve réellement.
Le bouche-à-oreille, seul canal universel
La recommandation entre proches est la seule source transversale du baromètre : 47,7 % chez les employés et ouvriers, jusqu'à 62,9 % chez les retraités, en passant par 58,5 % chez les CSP+ et 61,3 % chez les professions intermédiaires. Tous les autres leviers, eux, dessinent des pentes nettes selon le revenu et la génération. Autrement dit, le bouche-à-oreille n'est pas un canal à arbitrer mais un socle à activer en continu.
Blog et IA tirent vers le haut, brochure et salon vers le senior
Le blog éditorial spécialisé est un marqueur CSP+ net : 50,8 % des cadres et professions libérales le citent comme source d'inspiration, contre 32,9 % chez les employés. L'IA générative suit une courbe similaire : 11,5 % chez les CSP+, 3,8 % chez les retraités. À l'opposé, la brochure papier culmine chez les retraités (42,9 %) et les professions intermédiaires (28,3 %), très loin devant les cadres (18,5 %). Le salon ou la foire du tourisme ne pèse que 3,9 % chez les cadres mais 17,1 % chez les retraités. Ce sont les deux seuls canaux qui servent structurellement la cible senior.
Cibler les CSP+ : blog éditorial, Instagram (30,8 %), amorce IA
Cibler les retraités : brochure papier, presse magazine (32,9 %), salons
Cibler tout le monde : bouche-à-oreille, presse, Instagram en relais
Allouer le budget par cible, pas par mode
La conséquence opérationnelle est directe. Réserver des budgets salons pour toucher des cadres revient à payer pour parler à 4 % de sa cible : ces euros doivent aller vers le senior, qui y répond à 17 %. Inversement, miser sur le blog ou l'IA pour atteindre les retraités est un gaspillage : ils n'y sont presque pas. Instagram occupe une zone intermédiaire (30,8 % CSP+, 15,7 % retraités), à réserver aux cibles actives.
La brochure papier, souvent jugée dépassée en interne, reste le canal le plus efficace pour le senior voyageur. Supprimer le print, c'est se couper de 43 % de pénétration sur cette cible sans aucun canal de substitution. Un bon plan de communication famille n'est pas un plan unique distribué partout : c'est un plan segmenté qui dépense chaque euro face à la bonne audience.
Le baromètre fournit exactement la grille de décision qui manque : pour chaque cible, le canal où elle se trouve, et celui où elle n'est pas. Le plan idéal n'est pas un mix unique : c'est au minimum deux dispositifs distincts, l'un éditorial et social pour les actifs aisés, l'autre papier et événementiel pour les seniors, reliés par le seul levier qui les rassemble, la recommandation.